Zukunft

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Über die Zukunft der Messen und Ausstellungen ist schon viel geschrieben worden. Optimistische Darstellungen extrapolieren Trends aus der Entwicklung der vergangenen Jahre, pessimistische sehen die Messen von den neuen Möglichkeiten der elektronischen Kommunikation beeinträchtigt (Virtuelle Messe).

Sichtbar ist, dass sich die Wachstumskurve in den letzten Jahren deutlich abgeflacht hat, nachdem die Messewirtschaft in den 70er und 80er Jahren einen beträchtlichen Aufschwung erlebt hat. Insbesondere in Deutschland, dem Messeland Nr. 1 in der Welt, scheint das vorhandene Potential weitgehend ausgeschöpft zu sein. Andererseits wächst die Zahl der Messen weltweit weiter. Sie lag Ende 1998 bei mehr als 12.000 - wobei definitorische Unklarheiten und das Fehlen einer Welt-Messestatistik nur Schätzungen anhand verschiedener Messe-Verzeichnisse zulassen.

Umstritten ist, ob die Messen sich weiter spezialisieren oder gar wieder zu Mehrbranchenmessen zusammenwachsen. Beide Trends sind zur Zeit nebeneinander zu beobachten. Es entstehen mehr Messen zu Spezialthemen, doch setzen hier betriebswirtschaftliche Zwänge Grenzen: Zu kleine Messen tragen sich nicht und erlauben nur begrenzt Investitionen in Werbung und PR. Gleichzeitig werden thematisch verwandte Messen zu Messebündeln zusammengeführt.

Der Wettbewerb der Messeplätze wird wieder zunehmen. Es ist deshalb nicht zu erwarten, dass die immer wieder angekündigten Kooperationen tatsächlich zum Zuge kommen. Sie werden sich auf eine Zusammenarbeit bei verwandten Messethemen oder auf ausgewählten operativen Feldern beschränken. Mit dem Wachstum der Unternehmensgrößen werden Messegesellschaften eher durch Übernahme zusammengeführt werde. Die dafür erforderlichen Mittel werden entweder aus dem laufenden Geschäft kommen oder über den Gang zur Börse aufgebracht werden. Das gilt auch für die beträchtlichen Investitionen, die für den Ausbau von Messegeländen getätigt werden müssen. Die Zeit der Finanzierung durch die Öffentlichen Hände scheint weitgehend vorbei zu sein. Unübersehbar ist der Trend zur “Schnellen Messe”. Aussteller und Besucher wollen schnell zur Messe kommen, ihre Geschäfte schnell abwickeln und in kurzer Zeit wieder zurückreisen. Das erfordert Investitionen in die Verkehrsanbindung, in die innere Infrastruktur der Messegelände und in die informationstechnische Ausstattung.

Der Einsatz elektronischer Medien der Kommunikation und der Information ist in den letzten Jahren rapide gewachsen und wird sicher weiter zunehmen (Internet), (Virtuelle Messen), (Virtuelle Kongresse), (Digital Handling). Allerdings konzentriert er sich auf die Bereiche Vor-Information, Nachbearbeitung und Handling.

Bei den publikumsnahen Veranstaltungen vor allem Verbraucherausstellungen gibt es schon seit Jahren den Trend zu mehr Erlebnischarakter und zur Themen-Diffenzierung. Er wird sich fortsetzen, jedoch wird es eher zu eigenständigen Erlebnis-Veranstaltungen kommen. Die Bedeutung der Verkaufsveranstaltungen wird erhalten bleiben, weil der stationäre Einzelhandel den Informations-Bedarf nicht decken kann, der auf Verbraucher-Ausstellungen durch Vorführungen und Erläuterungen am Ausstellungs-Stand befriedigt wird. Da sie bereits ein hohes Niveau erreicht haben und die vorwiegend erlebnisorientierten Besucher an den neuen Veranstaltungstyp verlieren werden, werden ihre Besucherzahlen jedoch stagnieren oder sogar zurückgehen.

Die Regionalmessen können eine wichtige Rolle für die intensivere Erschließung regionaler Märkte spielen, wenn sie deutlich gegenüber multinationalen Messen abgegrenzt und terminlich und fachlich mit ihnen abgestimmt werden.

Nur wenig Wahrscheinlichkeit hat die These für sich, mobile Messen würden den etablierten stationären Messen den Rang ablaufen. Im Ausland wächst die Zahl der Fachmessen, die auch in mehr Ländern stattfinden. Es wird also zu einem Nebeneinander großer Weltbranchenmessen und nationaler oder weltregionalen Fachmessen kommen, deren Einzugsgebiete sich überwiegend auf die heimischen Märkte beschränken. Dies ist im Prinzip der gegenwärtige Status, der aber durch die größere Zahl der Messen sehr verstärkt wird. Die Bedeutung der Auslandsmessen und die mit dem beschriebenen Trend verbundene Erschwerung der Beteiligungsentscheidungen wird weiter zunehmen. Die Auslandsmessen werden aber den etablierten Weltbranchenmessen, nicht nur in Deutschland, eher neue Kundenkreise erschließen. Hier könnten sich Kooperationsmodelle anbieten oder auch “Exporte” ganzer Branchenmessen anbieten mit dem Ziel, mit dem vorhandenen Know How auch die regionale Markterschließung in die Hand zu nehmen, statt sie anderen Veranstaltern mit anderen Konzepten zu überlassen.

Die Auslandsmessen werden vor allem dort stark an Bedeutung gewinnen, wo große Märkte für den Warenaustausch existieren oder entstehen.

Reine lmportveranstaltungen liegen meist nicht im Interesse von durch Zahlungsbilanzdefizite und hohe Schuldenlast geplagten Staaten, waren aber durchaus erfolgreich in Staaten mit Zentralverwaltungswirtschaft, die Veranstaltungsplanung auf der Basis ihrer Mehrjahrespläne für die Güterbeschaffung betrieben.

Zuwachsregionen der Messeaktivität waren bis Ende der 90er Jahre Ostasien. Die Finanz- und Währungskrisen haben hier eine Unterbrechung gebracht, doch ist damit zu rechnen, dass nach einer Erholung und Konsolidierung diese Märkte wieder Bedeutung gewinnen werden, zumal der hohe Bedarf Chinas als Impuls wirken wird. Die USA können heute als weitgehend abgedeckter Markt gelten. Nennenswerte Zuwächse sind hier kaum zu erwarten. Südamerika hat in den 90er Jahren eine Stagnation erlebt, die auch das Messegeschäft sehr beeinträchtigt hat. Es nicht abzusehen, wann diese Situation umschlägt. Afrika bleibt, bis auf Südafrika, voraussichtlich noch auf lange Zeit ein Kontinent mit geringer Messe-Aktivität.

Die Messen in Westeuropa werden eine beträchtliche Verstärkung des Wettbewerbs erleben. Die neuen Messefazilitäten werden auf den Markt drücken. Aber gleichzeitig wird die Zentralisierung in Wirtschaftsblöcke und der Wegfall der Konfrontation Ost/West zu einer stärkeren Besinnung auf regionale Märkte führen. Diese Tendenz wird noch verstärkt durch die zunehmende Abflachung der Nachfragepotenz in vielen Märkten Europas bei gleichzeitig künftig sicher wieder dynamischem Wachstum in Asien und der Aussicht auf ein Wiedererstarken einiger südamerikanischen Märkte; dies wird von den Unternehmen eine Intensivierung der regionalen Vermarktung verlangen.

Der Wettbewerb wird zwischen den nationalen und den regionalen Messen und Ausstellungen entbrennen. Die großen Weltmessen werden ihre Bedeutung als Treffpunkte der Welt Branchen zwar nicht einbüßen, aber sie werden möglicherweise kleiner werden, weil die Messebudgets der Unternehmen sich auf mehrVeranstaltungen verteilen werden.

Welchem Messetypus wird also die Zukunft gehören?

In einigen Branchen mehren sich die Stimmen, die eine Hinwendung zu stärker regional und weltregional sowie auch national orientierten Auftritten befürworten. Dieser Trend wird sich verstärken. Doch werden solche Auftritte in der Regel mit zunächst eher geringem Aufwand und auf geringer Fläche stattfinden. Die Verbindung mit Kongressen und Tagungen wird an Bedeutung gewinnen. Dies gibt zentral in interessanten Märkten gelegenen Kongresszentren mit geeigneten Messeflächen eine gute Chance, auch wenn die Flächen klein sind. Langfristig aber ist ein aufnahmefähiger Markt, ein ergiebiges Einzugsgebiet, nur mit einer genügend großen, modernen Anforderungen genügenden Messefläche zu bedienen. In vielen Fällen sind dazu beträchtliche Investitionen erforderlich, aber diese ermöglichen auch eine bessere Rendite, und dies werden die Eigentümer, also meist die Städte, in Zukunft verstärkt fordern. Die Suche nach neuen und munterer sprudelnden Einkommensquellen wird die Unternehmenspolitik der Messezentren in den nächsten Jahren entscheidend prägen. Wer heute neu baut, wird deshalb eher auf archtitektonische Sensationen als auf gute Ausstellungsflächen verzichten. Und er sollte stets ausreichende Kongressflächen zur Verfügung halten. Die heute noch vielfach praktizierten Trennung zwischen Messe und Kongreßzentren und ebenso getrenntem Management gehört der Vergangenheit an. Auch wird es nötig sein, über eine Ausweitung der Geschäftsfelder nachzudenken, die eine höhere Ausnutzung der bebauten Flächen und der Gebäude ermöglichen. Es gibt dafür keine Patentrezepte, doch wird die wachsende Rendite Enge zu Kreativität herausfordern. Wo heute außerhalb der Messen toteGebäude stehen, muß Leben pulsieren. Die Messezentren müssen zu einer Art Handels , Wissenstransfer und Unterhaltungszentren werden.

Zu berücksichtigen sind auch die gegenwärtigen Trends zu Kosteneinsparungen. Die Budgets der ausstellenden Wirtschaft sinken sinken meist relativ zur Zahl der Engagements. Dies wird auf den Aufwand drücken und zugleich eine Effektivitätserhöhung verlangen. Auch wird die Größe von Messeständen häufiger in Frage gestellt. Das wird kleinen, rationell geführten Messehallen im Wettbewerb eine bessere Position verschaffen.

Aber gleichzeitig wird verstärkt die Forderung nach der schnellen Messe kommen. Die Messen müssen schneller erreichbar sein für Aussteller wie für Besucher. Das bedeutet möglichst perfekte Anbindung an alle regionalen und überregionalen Verkehrsmittel. Das bedeutet auch, daß in vielen Fällen Stadtnähe oder gar Lage im Zentrum zum Nachteil werden kann. Die Messe muß schneller aufbaubar sein. Das verlangt eine innere Infrastruktur der Gelände, die einen schnellen Zugang zur vorgesehenen Standfläche ermöglichen.

Das bedeutet eine Ausstattung der Ausstellungsflächen, die keine Provisorien verlangt. Befragungen von Ausstellern bestätigen das. Eine Befragung in den USA hat ergeben: 62% der Befragten ein Zuviel an Säulen in den Ausstellungsflächen. Mehr Anlieferungsrampen (loading docks) verlangen 42% (Hier ist zu erkennen, dass Messen in den USA häufig in Conventions Centers stattfinden.), bessere Lagerflächen 24%, aber auch 17% erwarten besser für Messen und Meetings geschultes Personal, 20% beklagen die zu kleinen Flächen, 25% die zu schlechten Zugänge für Besucher und 37% wünschen sich mehr Fläche für Meetings.

Der m + a Verlag hat Ende 1994 versucht herauszufinden, wie die Wirtschaft ihre Werbemillionen einsetzt. Marktforscher befragten 250 Unternehmen nach ihren Werbeplänen für die nächsten 12 Monate.

Im Durchschnitt beteiligten sich die Firmen an 20,6 Messen, eine eindrucksvolle Zahl, die auch unterstreicht, wie messeaktiv die deutsche Wirtschaft ist. Daß 85,3% der Messebeteiligungen im Inland stattfanden, mag nicht überraschen, aber immerhin 14,7% gingen ins Ausland. Abgewickelt werden die Messebeteiligungen in 32,4% der Unternehmen nur durch interne Messeabteilungen, 17,6% durch externe Dienstleister, und 50% setzen auf beide Wege. Gefragt wurde aber auch, welche anderen Werbe- und Absatzförderungsmaßnahmen - Fachausdruck: Below the Line eingesetzt werden.

Prämien und monetäre Incentives werden von 32,7% der Unternehmen gezahlt, 32,7% bieten Incentive Reisen und 34,7% vergeben Incentive Sachgeschenke. Stark an Bedeutung gewonnen haben Marketing Events. 35,6% nutzen sie im Business to Business Bereich und 42,6% im Endverbraucher Bereich. Bemerkenswert ist, daß den Marketing Events auch für die Zukunft eine gleichbleibende Bedeutung zuerkannt wird, Messen und der Einsatz von Werbeartikeln hingegen als eher rückläufig eingestuft werden.

Diese stärkere Nutzung von Events mag auf den ersten Blick wenig zu tun zu haben mit einer Abkehr von der Messe als Marketing Instrument. Dahinter steht ein gewachsenes Verständnis für die Unterschiedlichkeit der Medien, für die unterschiedlichen Wirkungen, die erzielt werden können, aber auch ein geschärftes Kostendenken.

Der Wunsch nach direkter Kundenansprache wird die Bereitschaft stärken, sich an kongreßbegleitenden Messen zu beteiligen vorausgesetzt, die Zielgruppe ist konzentriert und groß genug. Die Firmen werden mehr als bisher isolierte Präsentationen durchführen, also Roadshows, Marketing Events, Firmenpräsentationen. Der sicher weiter wachsende Event Markt ist ein interessanter Markt, der zusätzliche Auslastung für Messehallen bringen kann. Marketing Events benötigen häufig leere, frei gestaltbare Bauten als Gehäuse. Messehallen sind zudem technisch in der Regel voll ausgestattet. Auch sie können daher der Verbesserung des Betriebsergebnisses dienen. Messen werden in Zukunft kritischer betrachtet werden. Die Aufwendungen für den Messeauftritt werden enger kalkuliert werden. Der Wettbewerb innerhalb der Messewirtschaft und zu anderen Medien wird wachsen. Aber auch in Zukunft werden Messen ihre wichtige Rolle im Marketing Mix behalten.

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