Transparenz

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Als Basis von Beteiligungsentscheidungen und für die Erfolgskontrolle ist eine größtmögliche Transparenz unabdingbar, die sich in der Ausweisung der nach gleichen Kriterien erhobenen Aussteller , Besucher und Flächenzahlen und der Besucherstrukturen manifestiert. Eng verbunden mit der Ausweisung solcher quantitativer und qualitativer Daten ist die Notwendigkeit, daß sie von einer neutralen Stelle auf die Einhaltung der Erhebungsrichtlinien kontrolliert werden. Dies ist in der Bundesrepublik Deutschland Aufgabe der FKM, in der Bundesrepublik Österreich der FKM Austria, in Frankreich der OJS. Ähnliche Organisationen sind in Skandinavien und in einigen Staaten Osteuropas tätig. In anderen Staaten bemühen sich die Zusammenschlüsse der Veranstalter und private Organisationen um mehr Messetransparenz. In Italien werden die Zahlen von einer staatlichen Stelle geprüft, doch hat sich z.B. die Messe Verona der deutschen FKM angeschlossen. Auch die UFI hat sich dieser Aufgabe angenommen. Eine von der UFI getragene internationale Übereinstimmung der Erhebungsrichtlinien gibt es jedoch noch nicht.

Allerdings stimmen z.B. die Richtlinien der FKM Deutschland, der FKM Austria und der FKM Suisse weitestgehend überein. Die Spezialisierung und die damit verbundene Vermehrung der Fachmessen und der Zwang, auch bei Auslandsmessen präsent zu sein, haben noch verstärkend auf die Forderung nach mehr Messetransparenz gewirkt. Jedenfalls hat die Notwendigkeit zugenommen, sichere Entscheidungsgrundlagen für oder gegen eine Messebeteiligung zu finden und zugleich verläßliche Methoden der Erfolgskontrolle zu entwickeln. Wenn auch Medien, die dem Organisieren von Kontakten zwischen Menschen dienen, sich einer exakten, umfassenden Beurteilung mit Hilfe von Zahlen entziehen, so ist es doch notwendig, das Medium so weit wie irgend möglich sinnvoll transparent zu machen.

Bei Messen geschieht das in drei Ebenen. Das Grundgerüst sind gezählte und gemessenen Daten. Schon hier tauchen definitorische Schwierigkeiten auf, die eine Vergleichbarkeit der von den verschiedenen Gesellschaften veröffentlichten Zahlen erschweren, wenn nicht gar unmöglich machen. Dieses Thema ist von den deutschen Messegesellschaften frühzeitig als wichtig erkannt worden und hat sie zur Gründung der FKM im Jahr 1965 veranlaßt.

Die Forderung nach mehr Messetransparenz schließt auch den Wunsch nach Besucherstrukturanalysen, aber im Endeffekt auch eine individuelle, auf die verschiedenen spezifischen Ausstellerinteressen ausgerichtete Datenerfassung ein. In der ausstellenden Wirtschaft will man wissen, ob anvisierte Zielgruppen erreicht werden. Das kann nur eine möglichst durchgängige Analyse der Besucherstruktur leisten, die auf die speziellen Belange der jeweiligen Branche eingeht und die über den Standard des FKM Besucherstrukturtests hinausreicht.

Denn die standardisierten Besucherstrukturtests der FKM können nicht die individuellen Informationsbedürfnisse eines jeden Ausstellers ausreichend abdecken. So hat die FKM erst Mitte der 90er Jahre in den Fachbesucherstrukturtests neben der Ermittlung der Herkunft nach Bundesländern auch den Ausweis der Herkunft nach Entfernung vom Messeort eingeführt. Erkenntnisse über die regionale Herkunft der zu den ausgewiesenen Branchen gehörenden Besucher können aus diesen Besucherstrukturtests jedoch nicht gewonnen werden. Dies wäre für Fachmessen mit starkem regionalem Einzugsgebiet jedoch erforderlich. Wenn das Thema Messetransparenz angesprochen wird, kommt häufig der Vergleich mit den Media Daten für Printmedien auf den Tisch. Es wird beklagt, daß die Messewirtschaft hinter dieser Transparenz noch weit zurück sei. Hier ist zu trennen zwischen den vereinbarten Regeln und deren Anwendung. In der Bundesrepublik Deutschland gehören praktisch alle maßgeblichen Veranstalter mit ihren Veranstaltungen der FKM an. Für die gezählten und gemessenen Daten sind deshalb nur noch wenige Wünsche offen. Anders hingegen sieht das bei der Besucherstruktur aus, wo entsprechende, von der Industrie akzeptierte Regeln existieren, ihre Anwendung aber noch unzureichend ist.

Die Ausweisung der Ausstellerschaft mit ihrer internationalen Herkunft und der belegten Flächen sind bei den Printmedien ungefähr vergleichbar mit Anzeigenkunden und Anzeigenfläche. Hier wird mehr geboten als bei den Printmedien. Im übrigen muss daran erinnert werden, dass auch hier die Nachfrage das Angebot formt. Gegenwärtig hat man oft den Eindruck, als nutze die ausstellende Wirtschaft nicht einmal das vorhandene Transparenz Material, geschweige denn fordere sie mehr. Allerdings ist auch dies nicht unerklärlich. Für viele Branchen hat sich über Jahre hinweg die führende Branchenmesse herauskristallisiert. Für sie erübrigt sich aus der Sicht der Aussteller oft die aufwendige Prüfung von Kennzahlen, soweit es dabei um die Vorbereitung einer Beteiligungsentscheidung geht. Die Notwendigkeit, auf der Basis solcher Zahlen eine eigene Erfolgskontrolle durchzuführen, bleibt jedoch bestehen.

(AUMA-Verfahrensordnung) (Prüf-Organisationen) (Typologie)


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Aus: Goschmann, Klaus | "Medien am Point of Interest" (1999)

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