Sponsoring

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Wenn Mittel der Wirtschaft für andere Bereiche zur Verfügung gestellt werden mit dem Ziel, jeweilige Zielsetzungen zu erreichen, spricht man von Sponsoring. Das Bundesministerium für Finanzen definierte im Februar 1998: Unter Sponsoring wird üblicherweise die Gewährung von Geld oder geldwerten Vorteilen durch Unternehmen zur Förderung von Personen, Gruppen und/oder Organisationen in sportlichen, kulturellen, kirchlichen, wissenschaftlichen, sozialen, ökologischen oder ähnlich bedeutsamen gesellschaftspolitischen Bereichen verstanden, mit der regelmäßig auch eigene unternehmensbezogene Ziele der Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit verfolgt werden. Sponsoring basiert also auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung.

Sponsoring gilt als ein Instrument der sehr direkten Ansprache, bei die Zielgruppen klar definiert werden können. Dementsprechend sind, bei richtigem Einsatz, die Streuverluste vergleichsweise niedrig. Bei Printmedien wird, je nach Spezialisierungsgrad, mit Streuverlusten um 70-80% gerechnet, die noch durch die geringe Verweildauer der Leser bei Anzeigen verstärkt werden. Für Sponsoring werden Streuverluste von durchschnittlich nicht mehr als 30% angenommen.

Als Marketing-Instrument ist Sponsoring keineswegs neu. Die Unterstützung, die Gaius Maecenas Schriftstellern wie Vergil und Horaz gewährte, hat zu dem Begriff “Mäzentatentum” geführt, das heute als uneigennützige Unterstützung der Kultur verstanden wird; die Uneigennützigkeit wird aber auch in diesem Fall lediglich vermutet (Kultursponsoring). In gleicher römischer Zeit förderten andere Begüterte Wagenlenker, Gladiatoren und Schwertkämpfer. Im Deutschland der Renaissance stellten wohlhabende Patrizier erhebliche Mittel für humanitäre Zwecke, aber auch - und dies als seit langem übliche Praxis - für den Bau von Kirchen und Klöstern zur Verfügung. Ein Ziel war in allen diesen Fällen die positive Beeinflussung des Bildes der spendenden Personen in der Öffentlichkeit.

Welche Bereiche für den Einsatz von Sponsoring ausgewählt werden, hängt von den Zielen ab. Es gibt z.B. Kunst-, Kultur-, Sport-, Umwelt- und Sozial-Sponsoring, doch ist die Aufzählung beliebig erweiterbar und differenzierbar; so hat seit Beginn der 90er Jahre das Programm-Sponsoring an Bedeutung gewonnen. Maecenas betrieb also Kultur-Sponsoring, seine Zeitgenossen vor allem Sport-Sponsoring, die Patrizier des Mittelalters Sozial-Sponsoring. Da potentielle Sponsoren nur dann bereit sind, zur Finanzierung eines Kongresses beizutragen, ist es wichtig, die Vorteile deutlich zu machen, die ein Sponsor aus einem solchen Engagement haben kann. Zu den wichtigen Argumenten gehören:

  • Eine klare Darstellung der Ziele und der Zielgruppen und der möglichen Position im Marketing Mix des Sponsors
  • Renommierte Mit-Träger
  • Bedeutung des Kongresses für die Branche bzw. die Zielgruppen
  • Die Art und Weise der Nutzung durch den Sponsor - z.B. Präsenz in den Einladungen und den Kongress-Unterlagen, Erwähnung bei Begrüßung und im Programm-Ablauf, Teilnahme an Rahmen-Veranstaltungen, kostenfreie Teilnahme am Sach-Programm, Ausschilderung in oder an der Tagungsstätte.
  • Darstellung der Teilnehmer-Struktur und der Sponsoren vorangegangener Kongresse.

Sinnvoll ist, sich die Sponsoring-Richtlinien der in Frage kommenden Sponsoren zu beschaffen, um das Angebot darauf abzustimmen. Zu prüfen ist auch, ob eher ein individuell gestaltetes Sponsoring-Konzept oder ein für alle Sponsoren gleiches Konzepte wirkungsvoller ist.

Die Akzeptanz des Mediums Sponsoring bei den Zielgruppen schwankt. Sie ist in hohem Maße abhängig von der Glaubwürdigkeit. Ein Unternehmen, dem eine extrem umweltschädliche Produktion nachgesagt wird, wird Umweltsponsoring kaum glaubwürdig betreiben können, wenn es nicht gleichzeitig den Produktions-Prozess ändert. Die Einstellung zum Sponsoring hat sich in den letzten Jahren erheblich verändert. Untersuchungen zeigen, dass inzwischen 70-80% der Bevölkerung Sponsoring akzeptiert - auch beim Kultur-Sponsoring, das lange als Tabu-Bereich galt. Welche Sponsoringform eingesetzt werden soll, muss anhand der Ziele entschieden werden. Sport-Sponsoring erreicht in der Regel sehr rasch sehr große Zielgruppen, doch können diese nicht genügend differenziert werden - allenfalls anhand der Sportart und der vermuteten Unterschiedlichkeit der jeweiligen Zielgruppen-Struktur. Wegen der hohen Kontaktzahlen sind allerdings auch die Kosten sehr hoch. Kultur-Sponsoring hingegen erreicht kleinere, leichter differenzierbare Zielgruppen, doch müssen das beworbene Produkt oder das Unternehmen auch eine Kultur-Affinität haben. Sozial-Sponsoring wiederum erreicht in der Regel hohe Sympathie-Werte, doch sind die Risiken dann hoch, wenn z.B. das Unternehmen den gesponserten Sozial-Bereich innerbetrieblich vernachlässigt. Als neue Sponsoring-Form ist Ende der 90er Jahre das Programm-Sponsoring entstanden. Ursache waren Werbebeschränkungen für öffentlich-rechtliche Rundfunk- und Fernseh-Sender, die dazu übergingen, in werbefreien Zeiten bestimmte Programm-Formate, z.B. Wetterberichte, von Sponsoren präsentieren zu lassen. Inzwischen ist diese Sponsoring-Form weit verbreitet und nimmt zu.

Seit Mitte der 80er Jahre ist Sponsoring zum Schlagwort in der deutschen Werbelandschaft geworden. Ausschlaggebend für die Aufwertung dieses Kommunikations-Instruments sind die im Zusammenhang mit zunehmender Marktsättigung in vielen Bereichen, zunehmender Homogenität der Produkte und wachsender Erlebnis-Orientierung in der Gesellschaft entstandene Notwendigkeit, neue Kommunikationskanäle zur Ansprache von Zielgruppen zu nutzen. Insofern ist eine gewisse Nähe zu den Motiven für den verstärkten Einsatz von Marketing Events zu sehen. Hier wie dort geht es um den Aufbau emotionaler Bindungen zum Unternehmen und zum Produkt.

Sponsoring ist prinzipiell in jedem gesellschaftlichen Bereich möglich. Es kann - mit fließenden Übergängen - grundsätzlich in zwei Bereiche unterschieden werden:

  • Kommunikation nach außen mit der Absicht, Bekanntheit, Image, Sympathie für Unternehmen und/oder Produkte zu bewirken; auch soll durch Sponsoring die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung demonstriert werden
  • Kommunikation nach innen mit der Absicht, Motivation, Leistungsbereitschaft, Leistungsqualität und Unternehmenskultur zu beeinflussen

Als Ziele des Sponsoring gelten:

  • Erhöhung des Bekanntheitsgrads - Der Stellenwert liegt heute noch bei rund 80%, doch wird ein deutlicher Rückgang erwartet.
  • Prägung und Erhaltung eines bestimmten Firmen-Image - Seit Jahren liegt der Stellenwert konstant um 80%; es wird damit gerechnet, dass er sich auch in Zukunft kaum verändert.
  • Förderung mittel- und langfristige Absatz-Ziele - Der Stellenwert liegt zur Zeit unter 50%, doch wird mit wachsender Bedeutung gerechnet.
  • Kontaktpflege zu Kunden und Multiplikatoren - Der Stellenwert liegt ebenfalls unter 50%, doch wird auch hier eine wachsende Bedeutung erwartet.
  • Realisieren direkter, unmittelbarer Absatz-Ziele - Der Stellenwert liegt bei rund 20%; die Bedeutung wird wachsen.
  • Mitarbeiter-Motivation - Der Stellenwert ist in den letzten Jahren von gut 15% auf knapp 25% gewachsen; es wird mit einer deutlichen Steigerung gerechnet.

Als Sponsoring wird häufig auch die finanzielle Unterstützung von Kongressen und Veranstaltungen durch die in dem jeweiligen Bereich tätigen Unternehmen bezeichnet. Empfänger sind in der Regel Verbände. Zu unterscheiden sind hier aus steuerlicher Sicht

  • Steuerbefreite Einnahmen aus Vermögensverwaltung - Dies ist dann der Fall, wenn der Empfänger der Sponsor-Leistung lediglich duldet, dass der Sponsor mit seiner Sponsorship auch unter Verwendung des Verbandsnamens und des Verbandslogos wirbt; der Gesponserte darf also keine eigenen Werbemaßnahmen für den Sponsor ergreifen, jedoch auf Plakaten, Veranstaltungshinweisen oder in Aussteller-Katalogen auf die Unterstützung durch den Sponsor hinweisen und dabei auch das Logo des Sponsors verwenden.
  • Spenden - Um solche handelt es sich, wenn keine ausreiochende Gegenleistung vorliegt.
  • Steuerpflichtige wirtschaftliche Geschäftsbetriebe - Sie liegen vor, wenn die Sponsor-Einnahmen die Einnahmen aus Mitgliedsbeiträgen deutlich übersteigt, bzw. nicht lediglich der Deckung der Kongress-Kosten dienen.

Auch für diesen Bereich gelten die gleichen Grundsätze wie für das Bereichs-Sponsoring. Beiden beteiligten Partnern geht es um die Realisierung von Zielen: Der Veranstalter sucht Finanzmittel zur Durchführung der Veranstaltung; der Sponsor will eine definierte Zielgruppe möglichst zielgenau und in einem sach- und themengerechten Umfeld erreichen. Das Gesamt-Volumen des Sponsoring-Marktes in Deutschland wird für 1998 mit rund 4 Mrd. DM angegeben; bis zum Jahr 2002 wird mit einer Steigerung auf über 5 Mrd. DM gerechnet. Die höchste Steigerung wird für das Sport-Sponsoring erwartet; lag im Jahr 1998 bei 2,5 Mrd. DM und soll bis 2002 auf 3,1 Mrd. DM steigen. Medien- und TV-Sponsoring, Kultur-Sponsoring, Sozial-Sponsoring und Öko-Sponsoring hingegen werden voraussichtlich nur geringfügig wachsen. Als Sponsoring-Formen sind hier die Beteiligung an einer begleitenden Ausstellung, die Bereitstellung von Mitteln bei Nennung im Programmheft, in den Ankündigungen und in Begrüßungs-Ansprachen, das Bereitstellen von Technik und das Sponsern einzelner Programm-Teile, z.B. die Finanzierung des Auftritts eines Referenten, zu nennen. (Kongress-Finanzierung) (Below the line)

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