Planung

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Wenn die Beteiligungs-Entscheidung getroffen und die Anmeldung vollzogen ist, beginnt die Planung der Messebeteiligung. Ein Budget und Grundüberlegungen zur Standgestaltung müssen festgelegt werden, Kostenvoranschläge bei Standbau und Speditionen angefordert und vor allem eine Entscheidung darüber getroffen werden, welche Ausstellungsstücke wie präsentiert werden sollen. Zur Beteiligungsplanung gehört auch die Formulierung eines Briefing für den Standbau, damit der Messestand sich am Kommunikations-Konzept und den Messzielen orientieren kann. Notwendig ist das Aufstellen eines an den Messezielen orientierten Werbeplans, der mit der Planung der Öffentlichkeitsarbeit abgestimmt werden sollte. Das Standpersonal muss ausgewählt und geschult werden. Bei näherer Betrachtung stellt sich heraus, dass schon die Koordination aller dieser Maßnahmen ein Unternehmen vor schier unlösbare Probleme stellen kann. Um diese Schwierigkeiten zu lösen, haben sich Netzpläne bewährt, die vor allem die Abläufe der verschiedenen Maßnahmen auf den voneinander abhängigen Zeitschienen miteinander abzustimmen vermögen. Die Zusammenarbeit mit einer messe(!)-erfahrenen Agentur oder einem Messebau-Unternehmen, das auch die konzeptionelle und operative Beratung anbietet, ist sehr empfehlenswert. Gute Marketing-Beratung kostet allerdings auch Geld. Wer erwartet, ein Messebau-Unternehmen müsse diese Dienstleistung kostenlos anbieten, wird nicht eine entsprechende Leistung erhalten können. Größte Sorgfalt ist für die Auswahl und Schulung des Standpersonals angebracht. Die besten Kenner des Firmen-Angebots mit höchsten Kommunikations-Fähigkeiten sollten auf dem Messestand mit den Kunden in Kontakt treten. Das Standpersonal sollte wissen, welche Besucher erwartet werden und auf die Beratung der Kunden eingestellt sein. Es sollte die Probleme dieser Kunden kennen und wissen, wie sie anzusprechen sind. Es sollte vertraut sein Ausstellungszielen und diese mittragen. Es sollte mitarbeiten an der Erfolgskontrolle und muss dazu deren Bedeutung akzeptieren. Und es sollte exakt wissen, was seine Aufgabe ist. Schulung vor der Veranstaltung und tägliche Standbesprechungen sind deshalb unerlässlich. Die Standgestaltung muss so viele Gesichtspunkte berücksichtigen, dass ihr ein eigenes Kapitel gewidmet ist. Der Messestand soll die Messeziele widerspiegeln. Es empfiehlt sich deshalb, erfahrene Standbauer zu beauftragen, die sich als Kommunikations-Berater verstehen. Sträflich vernachlässigt werden häufig die Kapitel Werbung und Öffentlichkeitsarbeit. Wie kann ein Aussteller im Wettbewerb mit Hunderten, oft Tausenden von Konkurrenten damit rechnen, dass die von ihm erwarteten Besucher auch zu ihm kommen, wenn er sie nicht rechtzeitig wirksam eingeladen hat durch Briefe, Prospekte, Anzeigen und persönliche Ansprache? Wie kann ein Aussteller damit rechnen, dass die Presse über seine sensationellen Neuheiten berichtet, wenn er mit ihr nicht rechtzeitig Kontakt aufgenommen hat?

Schon während einer Messe oder Ausstellung sollte ein Aussteller mit der Auswertung der Veranstaltung beginnen. Nur wenn die Besucher am Firmenstand sorgfältig erfaßt sind, ist ein Vergleich mit der Besucheranalyse der Gesamtveranstaltung möglich, die Rückschlüsse darauf zuläßt, ob man bei den Besuchern “angekommen" ist. Die täglichen Manöverbesprechungen sollten sofort ausgewertet werden, um in Erfahrung zu bringen, ob die Beteiligungsziele erreicht worden sind, ob die richtigen Exponate gezeigt wurden, und um evtl. noch Korrekturen anzubringen. Ein täglicher Rundgang durch die Veranstaltung sollte obligatorisch sein, um festzustellen, ob mit der Lage des Standes der Besucherstrom erreicht wird, und auch, um die Konkurrenz im Auge zu behalten.

Dies leitet über zur Nacharbeit, die umso wichtiger ist, als bei Messen und Ausstellungen das Nachgeschäft eine immer größere Rolle spielt. Es ist deshalb wichtig, die während der Veranstaltung zustande gekommenen Kundenkontakte weiter zu pflegen. Das Medium Messe wirkt langfristig. Kunden, mit denen man nicht sofort ins Geschäft gekommen ist, entscheiden sich möglicherweise erst sehr viel später. Zudem sind die einmal gefundenen Kontakte die Basis für die Vorbereitung der nächsten Beteiligung: Die nächste Messe beginnt am Ende einer vorangegangenen. Es ist deshalb schwer, den Erfolg einer Messe oder Ausstellungs-Beteiligung zuverlässig abzuschätzen. Dennoch müssen Kosten und Nutzen einander gegenüber gestellt werden, auch wenn sich der Nutzen in der Regel nicht in Mark und Pfennig ausdrücken läßt. Eine Messgröße ist die Zahl der Kontakte, die im Vergleich mit den Planungsdaten annähernd qualifiziert werden können ein Grund mehr, die Besucher des Firmenstandes sorgfältig zu erfassen. Größere Firmen lassen von erfahrenen Instituten Befragungen der Standbesucher durchführen. Das wird nicht immer möglich sein; es kann aber kein Zweifel daran bestehen, dass dies die beste Methode ist, das eigene Messekonzept mit Blick auf die Besucher Resonanz zu überprüfen.

Auch die Besucher sollten ihren Messebesuch sorgfältig planen. Die zur Verfügung stehende Zeit wird kürzer. Die Firmen senden bei weitem nicht mehr so viele Mitarbeiter zu den für die wichtigen Messen. Messebesuche sollten nicht spontan erfolgen. Eine sorgfältige Planung ist Voraussetzung für eine günstige Kosten/Nutzen Relation und für ein möglichst weit gehendes Erreichen der Besuchsziele. Erstes Element der Messebesuchsplanung ist das Eingeben in einen Jahresterminplan. Nächster Schritt ist es, möglichst exakt zu formulieren, welche Ziele mit dem Messebesuch verbunden sein sollen. Vielfach wird dies auch alternative Informationsbeschaffungs-Wege aufzeigen. Nach den Zielen und nicht als Incentive ist die Wahl der Personen zu treffen, die den Messebesuch durchführen sollen. Ihnen sind klare Aufgabenvorgaben zu machen und Berichtspflicht aufzuerlegen. Dabei ist übrigens als ein Ziel auch die Information über den Markt, den Stand der Technik etc. für Mitarbeiter zu sehen, die nicht Beschaffungsfunktion haben.

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