Marketing Event

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Die Menschen wollen lieber unterhalten als unterrichtet werden, lautet ein Wort des Freiherrn von Knigge. Diese Aussage wird gern im Zusammenhang mit der Tatsache zitiert, dass der Erinnerungswert für Produkte, Dienstleistungen, Marken und Unternehmen umso höher ist, je stärker er mit Erlebniswerten verbunden wird. Das gelingt mit Hilfe spezieller, darauf ausgerichtete Veranstaltungen, den Marketing Events. Sie sind inszenierte Ereignisse, die durch erlebnisorientierte firmen- und/oder produktbezogene Veranstaltung emotionale und physische Reize darbieten und einen starken Aktivierungs- und Identifizierungs-Prozess auslösen. Allerdings ist ihre Wirkung in hohem Maße davon abhängig, dass sie zielgerichtet geplant und inszeniert werden und eine erlebbare Botschaft übermitteln. Zwar wird dabei vordergründig Unterhaltung und Emotion mit der Information verknüpft, doch muss die Verbindung zum Produkt, dem Unternehmen, oder der Botschaft so eng sein, dass eine nachhaltige Identifikation erzeugt wird. Auch ist darauf zu achten, dass das Ereignis und die dafür gewählte oder geschaffene Umgebung nicht die gewünschte Aussage und die Verbindung zum Produkt und dem Unternehmen so weit überdecken, dass die Erinnerung an das Ereignis stärker ist als die Erinnerung an Produkt und Unternehmen. Kontraproduktiv kann es sein, wenn Produkt, Marke und Unternehmen so stark in den Vordergrund gestellt sind, dass sie als unpersönlich abgelehnt werden. Hier kann die Einbindung von Firmen-Repräsentanten (“Der Chef muss auf die Bühne.”) und die Applikation von Business Entertainment mit Künstlern Abhilfe schaffen, wenn dieses auf die Interaktion mit den Teilnehmern setzt. Marketing Events werden in der Regel als Eigenveranstaltungen durchgeführt. Doch folgt auch das Sponsoring den gleichen Gesetzen. Marketing Events sind im Prinzip auch Aktionen am POS (Point of Sale), Roadshows, Firmengalas, Jubiläumsfeiern, Kick-off-Meetings, Incentive-Reisen und Produkt-Präsentationen. Selbst Kongresse, Seminare, Workshops, Veranstaltungen zur Mitarbeiter-Motivation haben häufig Elemente der Marketing Events. Häufig diskutiert wird, inwieweit Messen Marketing Events sein können oder während Messen Marketing Events innerhalb oder außerhalb des Standes durchgeführt werden können oder sollen. Folgt man der weiter greifenden Definition von Thomas Inden “Wenn ein Unternehmen zum Zwecke der Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations oder der internen Kommunikation eine Botschaft in Form eines direkt erlebbaren Ereignisses vermittelt, findet ein Marketing Event statt”, so sind Messen durchaus geeignet, Schauplatz von Marketing Events zu sein. Problematisch sind dabei eher die operativen Begleitumstände. Da Marketing Events der Inszenierung bedürfen, reicht die in der Regel kurze zur Verfügung stehende Zeit der Ansprache der Besucher auf Messen für die inszenierte Übermittlung von Botschaften meist nicht aus. Auch kann nicht mit der ungeteilten Aufmerksamkeit der Besucher gerechnet werden, die für eigenveranstaltete Marketing Events kennzeichnend ist.

Da es bei Marketing Events um die emotionale Ansprache der jeweiligen Zielgruppe geht, kommt dem Event-Design große Bedeutung zu. Es muss den Zielen der Veranstaltung folgen, muss die Zielgruppe und ihre speziellen Einstellungen berücksichtigen, muss auch organisatorisch perfekt sein und sollte Technik dort einsetzen, wo dies für das Erreichen der Ziele sinnvoll und unterstützend erscheint. Problematisch ist, dass die Vielfalt des Medien- und Erlebnis-Angebots zu einer ständigen Steigerung der emotionalen Reize bei Marketing Events zwingt, und zudem auch im Vergleich mit vorangegangenen Marketing Events mit der gleichen Zielgruppe eine Steigerung gesucht werden muss. Dies führt häufig zu einer Überbetonung der Erlebniskomponenten in Inszenierung und Ablauf von Marketing Events mit der Folge, dass das Ereignis die Botschaft überdeckt.

Marketing Events sind gewöhnlich zeitlich begrenzt, wie schon der Begriffsteil Events=Ereignisse signalisiert. Es ist deshalb umstritten, ob Dauerveranstaltungen, wie die Ende der 90er Jahre von Opel in Rüsselsheim, VW in Wolfsburg und Toyota in Paris eingerichteten Kundenzentren als Marketing Events gelten können. Sie weisen jedoch alle Merkmale dieser Veranstaltungsgattung auf. Mit inszenierten Probefahrten, unterhaltsam dargebotener Information und begleitendem Entertainment werden Automobil und Mobilität, Marken und Unternehmen positiv erlebbar gemacht und auf diese Weise Erinnerungswerte und Kunden-Bindungen erzeugt. Dauerveranstaltungen sind sie nur von außen betrachtet; der Ereignis-Charakter ist für den jeweiligen Besucher durch die von ihm erlebte zeitliche Begrenzung durchaus gegeben.

Marketing ist die Summe aller Bemühungen, Produkte am Markt zu platzieren. Ereignisse sind ein Teil dieser Bemühungen. Zu solchen Ereignissen, oder Events, wie man heute neudeutsch sagt, gehören ganz sicher die Messen und Ausstellungen, die mit diesen verbundenen Begleitveranstaltungen, aber auch Firmen und Produktpräsentationen, Sponsoring Veranstaltungen und manche andere Veranstaltung, die spontan vielleicht nicht in diese Kategorie eingeordnet wird. Es sei an dieser Stelle angemerkt, daß es nicht von Verständnis für Marketing zeugt, wenn in einer Zeitschrift ein Unsinn zu finden ist, wie: "Der oder das Event was ist das eigentlich? Es ist das glatte Gegenteil von einem Ding. Ein Ding kann man anfassen. Einen "Dingsda", dessen Name einem nicht gleich einfällt, erst recht." Der Unsinn geht so über Seiten weiter. Eine Passage sei noch zitiert: "Erquicken und (auf)erbauen, das ist ohne Zweifel das Ziel und die Aufgabe derer, die sich heutzutage Eventmanager nennen."

In seinem Buch "Alles Event?" hat Thomas Inden festgestellt: " Marketing Events sind nie zufällig, sondern immer inszeniert, das heißt geplant. Jedes, wirklich jedes, Ereignis, das ein Unternehmen im Rahmen seiner Kommunikation inszeniert, trägt den Oberbegriff 'Event'. Eine Unterscheidung z.B. zwischen Tagungen, Incentives und Events ist schlichtweg falsch. Events sind vollwertiges Mittel innerhalb der Gesamtkommunikation eines Unternehmens. Das bedeutet, Events sind Kommunikationsmittel oder -medien innerhalb der Kommunikationsinstrumente


Fazit: Überall da, wo ein Unternehmen oder eine Institution zum Zwecke der Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations oder der internen Kommunikation eine Botschaft in Form eines direkt erlebbaren Ereignisses vermittelt wird, findet ein Marketing Event statt.

Beispiele:

Man muß sich vor Augen halten, daß jede dieser Veranstaltungen einem Kommunikationszweck dienen sollen. Nur wird das nicht immer sichtbar. Es ist ja bis heute keineswegs voll durchgesetztes Allgemeingut, daß vor der Marketing Aktivität immer die Formulierung des Marketingziels, des Kommunikationsziels stehen muß.

Die Messe beispielsweise ist ein Ereignis, das von Dritten organisiert wird, aber die Marketingziele der Aussteller erreichen helfen soll. Es bleibe hier zunächst unbeachtet, daß auch die Messen selbst Produkte sind, die vermarktet werden müssen; und auch dies geschieht häufig mit Hilfe von Veranstaltungen und Präsentationen.

Das Ereignis Messe ist deshalb so wirksam, weil es Marktkontakte ermöglicht, die auf andere Weise nicht oder nur sehr aufwendig geschaffen werden können. Aber sie haben durchaus auch Erlebnis-Elemente. Sie zu nutzen und zu verstärken, ist einerseits Aufgabe der Messegesellschaften, die Messen zu Treffpunkten der Branchen machen mit oft außerordentlicher Akzeptanz. Mittel dazu sind u.a. Eröffnungen, Symposien, Kongresse.

Insofern ist es eine logische Weiterentwicklung, wenn man die Vermarktung von Firmen und Produkten mit eigenen Veranstaltungen zu selbstgewählten, mit den Marketingzielen in Einklang stehenden Terminen zu fördern versucht. Denn die Messe hat bei allen unbestreitbaren Vorzügen eine aus Sicht der Aussteller oft als Nachteil empfundene Eigenschaft: Sie kann in Termin und Ablauf vom Aussteller kaum beeinflußt werden. Je etablierter sie ist, umso stärker entwickelt sie eine Eigendynamik zu eigenem Nutz und Frommen. Dahinter kann die Wirkung der Aktivitäten einzelner Aussteller zurücktreten. Zudem kommt es auf etablierten Messen auch leicht zu einer Überfütterung, einer Reizüberflutung, die zur Eskalation zwingt. Das ist der Hintergrund für die Überlegung, mit Hilfe eigener Veranstaltungen den Markt zu erreichen, sozusagen ohne störende Fremdreize mit Marketing Events eben.

Rainer Winnen, Chef der Werbeteam Unternehmensgruppe und langjähriger Präsident des internationalen Messebau Verbandes IFES macht zu Recht darauf aufmerksam, daß Aussteller bei Messen zunehmend versuchen, ihre Messebeteiligungen zu Events zu machen. Und er warnt davor, daß dies, wenn es zuviele Aussteller tun, zu einer Überforderung der Besucher führen kann. Er sieht deshalb die Messe auch in Zukunft eher auf der rationalen Schiene. Aber zugleich sagt er: "Ein Event als Alternative zur Messebeteiligung anzusehen, ist dennoch aus der Sicht der Anbieter, deren Produkte und Leistungen im klassischen Sinne nicht messefähig sind, beinahe zwangsläufig. Diese Unternehmen sind vornehmlich aus der Non Food Konsumgüterindustrie sowie auf dem Dienstleistungssektor tätig. Hier entsteht ein Markt, der großes Wachstum erwarten läßt."

Dass einige Unternehmen für besondere Anlässe die ungeteilte Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit beanspruchen, ist nachvollziehbar. Der Aufwand, der hierfür notwendig ist, scheint oft enorm und die events zum Prestigeobjekt der Großkonzerne zu stempeln. Durch gekonnte Organisation und Planung steht aber auch dem Mittelständler dieses Marketinginstrument zur Verfügung. Sie sind allerdings nur dann wirksam, wenn es gelingt, die anvisierten Zielgruppen zu interessieren, sie zur Teilnahme zu bewegen. Deshalb also die Forderung nach Attraktivität, nach aufwendigem Rahmen, nach Erlebniskomponenten. Es kommt noch eine weitere wichtige Begründung hinzu: Die zunehmende Austauschbarkeit von Produkten verlangt zusätzliche Argumente, verlangt zusätzliche Abgrenzungselemente. Die geschieht meist über das Firmen Image und die Verknüpfung des Firmenimages mit dem Produkt Image positiv natürlich und nicht immer erfolgreich. Zudem liegen hier erhebliche Gefahren, weil damit im Grunde jedes Produkt des Unternehmens mit den anderen verbunden wird und dessen Schicksal teil. Das Produkt wird so abhängig vom Firmenbild. Es entsteht im Extrem auf diese Weise ein außerordentlich schwer hantierbares Image Geflecht. Doch zurück zum Event. Seine Aufgabe ist es, positive Eindrücke mit dem Unternehmen und/ oder dem Produkt zu verbinden. Erlebnisse sollen Erinnerungen positive natürlich erzeugen, sollen Emotionen wecken. Ein Event verknüpft Information und Unterhaltung. Es ermöglicht es, Kommunikation zu sehen, zu hören, zu spüren. So entstehen Emotionen. Der Kommunikationspartner wird sie mit dem Produkt, dem Unternehmen, der Idee verbinden. Events sind Eigenveranstaltungen, bei denen das veranstaltende Unternehmen selbst agieren, den Ablauf bestimmen, das Erlebnis gestalten kann.

Marketing Events werden von verschiedenen Autoren mit sehr unterschiedlichen Definitionen beschrieben.

Der BDW (Bundesverband der Werbeberater) hat definiert: Events sind danach inszenierte Ereignisse, die durch erlebnisorientierte firmen oder produktbezogene Veranstaltung emotionale und physische Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozeß auslösen. Event Ziele können sowohl image profilbildender oder motivierender Art sein, als auch der Unterstützung des Verkaufs dienen.

Aus etwas anderer Sicht und weniger umfassend definiert Peter Böhme Köst in seinem Buch "Tagungen Incentives Events gekonnt inszenieren, mehr erreichen": Events sind ungewöhnliche Ereignisse, auch entsprechend der Zweitbedeutung des Wortes Event = Erfindung, Erdichtung. Sie lösen Live Erlebnisse aus, die zur Erreichung von Marketing Zielen beitragen. Sie sind Maßnahmen der integrierten Kommunikation.

Analysiert man diese Definition, so kommt man zu folgenden Feststellungen:

  1. Marketing Events sind nicht einfach Ereignisse, die ohne Zutun des Unternehmens entstehen. Sie sind geplant und zielgerichtet inszeniert.
  2. Es ist falsch, nur spektakuläre Ereignisse als Events zu zählen. Wenn eine Veranstaltung inszeniert ist und firmen oder produktbezogen ist und mit Hilfe emotionaler oder physischer Reize Kommunikationsziele vermittelt, dann ist das ein Event, sei das ein Seminar, eine Tagung oder eine Produktpräsentation. Schon wenn eine Botschaft in Form eines direkt erlebbaren Ereignisses übermittelt wird, können wir von einem Event sprechen.
  3. Events können viele Ziele haben. Verkauf/Verkaufsunterstützung ist nur eines davon.

Daß Events zur Zeit so sehr in aller Munde sind, liegt vor allem daran, dass die Marketingleute auf der Suche nach neuen Methoden und Wegen sind, daß sie spüren, wie sehr die traditionellen Medien unter Druck geraten durch das Überhandnehmen von Unterhaltungselementen an allen Ecken und Enden. "Wir amüsieren uns zu Tode", sagt Neal Postman. Deshalb werden mehr unterhaltende Elemente auch in praktisch allen Marketing Maßnahmen eingesetzt. Aber es geht nicht allein um Unterhaltung. Sie ist nur Mittel zum Zweck, und es kann gefährlich werden, wenn sie dominiert. Das Mittel Unterhaltung ist zu sehr losgelöst vom eigentlichen Marketing Ziel. Die Unterhaltung muß eingebettet sein in diese Marketing Ziele, muß ihnen dienen. Nur dann ist das Event ein Marketing Event.

Das Marketing Event dient dem Marketing Ziel auf andere Weise als die eher informativen Medien Print, Präsentation, Messe. Und auch diese müssen dem Trend nach mehr Unterhaltung heute stärker folgen als sie das in der Vergangenheit getan haben.

Es geht hier nicht um Zeitgeist-Spinnereien. Auch als gewöhnlich nüchtern skeptisch denkender Mensch, der Information und Unterhaltung eher trennt, wird man bei Betrachtung von Informations- und Kommunikationsprozessen erkennen, daß wohl immer schon eine emotionale Komponente nötig war, wenn erfolgreich informiert, kommuniziert und verkauft werden sollte, und dass diese Notwendigkeit umso größer ist, je stärker austauschbar Produkte sind, je weniger sie an Hand sachlich technischer Kriterien beurteilt werden können.

Doch es wäre falsch, nun zu der Überzeugung zu kommen, die traditionelle mediale Kommunikation erreiche die Zielgruppen nicht mehr. Problem ist eher, ob die ausgesandten Nachrichten empfängergerecht sind und von den Empfängern auch als solche erkannt und umgesetzt werden. Werbebotschaften sind allzu häufig firmen und produktbezogen. Ihnen fehlt die Kundenorientierung. Also sucht man das Heil beim anderen Extrem. Es kommt zu einer Überfrachtung mit Erlebnis Inhalten, was zur Zeit in der Konsumgüterwerbung, aber auch in der Investitionsgüterwerbung verstärkt beobachtet werden kann.

Alle Kommunikations-Instrumente stehen miteinander im Wettbewerb. Dazu gehört das Fernsehen, dazu gehören die Publikumszeitschriften, dazu gehören auch Events aller Art. Wenn dort die Nachricht immer weiter verkürzt wird, wenn sie immer mehr eingebettet wird in unterhaltende Elemente Stichwort Infotainment und neuerdings auch Edutainment dann muss man überprüfen, ob die eigene Botschaft überhaupt noch ankommt.

Bei Marketing Events muss es immer um das eigentliche Ziel gehen: Marketing. Unterhaltung, Show, Entertainment, Gestaltung der Event Gehäuse also Hallen und Gebäude - müssen diesem Ziel folgen. Wenn sie Selbstzweck werden, verlieren sie ihre Wirkung.

Es ist keineswegs neu, für die Vermarktung von Produkten, Unternehmen und Ideen Ereignisse einzusetzen. Schon die große Familienfeier ist ein solches Event. Noch deutlicher erkennbar als Marketing Events sind Betriebseröffnungen, Ehrungen von Mitarbeitern, erste Spatenstiche, Feiern für das erste Exemplar eines neuen Produktes oder das soundsoviel Tausendste Exemplar, Jubiläumsfeiern und der Auftritt auf einer Messe. Selbst die großen religiösen Feste und Feiern aus politischem Anlaß sind jedenfalls auch Marketing Events.

  • Events sind einsetzbar von allen Unternehmen, Vereinigungen, Institutionen und Organisationen und sprechen immer gleichzeitig drei Zielgruppen an:
    • die bei dem Ereignis unmittelbar anwesende Teilzielgruppe
    • die Medien, die davon berichten
    • die über die Medien mittelbar anwesende Gesamtzielgruppe
  • Events haben drei Kategorien entsprechend den verschiedenen Organisationsformen und Zielen
    • Sponsoring von kulturellen, sportlichen, weltanschaulichen Ereignissen zur Förderung von Bekanntheit, Image und Profil des

Sponsors sowie seiner Ideen, Produkte und Leistungen Kennzeichen ist hier die Fremdinitiative.

    • Schaffung von Ereignissen zur Gewinnung von Sponsoren sowie von Freunden für soziale, kulturelle, wissenschaftliche, religiöse oder politische Ideen und Aufgaben; Kennzeichen ist hier die Eigeninitiative.
    • Schaffung eines besonderen Ereignisses aus besonderem Anlaß, integriert in Werbung, Verkaufsförderung und Public Relations Kennzeichen ist hier die Eigeninitiative zur Ausschließlichkeits Profilierung.

Um diese vielleicht etwas abstrakten Definitionen etwas plastischer zu machen, seien einige Beispiele genannt.

Zur Kategorie 1 ist die Sponsorschaft von Sportereignissen durch Automobilfirmen zu zählen. Zur Kategorie 2 sind die schon erwähnten religösen Eigenveranstaltungen der Kirchen, Happenings zur Durchsetzung politischer Ziele, aber auch Firmen Veranstaltungen zu sehen, bei denen z.B. "der Reinerlös einem sozialen Zweck zufließt". Kategorie 3 schließlich ist jener Bereich, von dem man im Zusammenhang mit Absatzmaßnahmen spricht. Die Präsentation eines neuen Automobil Typs gehört sicher dazu.

  • Events sind Maßnahmen des Verkaufsförderungs Instruments; Veranstaltungs Marketing, wenn sie drei Kriterien erfüllen:
    • Verbreitung und Penetration der Botschaft mit höchstmöglichen Aufmerksamkeits- und Erinnerungswerten.
    • Motivation zur dramatischen Veränderung von Einstellung und Verhalten.
    • Live Veranstaltung, die Unternehmen und Marken, Leistungen und Ideen erlebbar macht und Emotion, Faszination und Imagination auslöst.

Events können immer nur Teil eines Marketing Gesamtkonzeptes sein. Sie sind einmalige Ereignisse, die einen Anstoß geben sollen. Ihnen muß der Einsatz der traditionellen Marketing Maßnahmen folgen, wenn die Wirkung nicht verpuffen soll.

Da Events auf Faszination, Imagination und Emotion setzen, sind sie auch aus diesem Bereich her besonders gefährdet. Pannen, falsche Zeitwahl, nicht erfüllte Erwartungen, Schwierigkeiten bei der Anreise, Protokoll Fehler können unabsehbare Folgen haben, ja sogar Anti Emotionen freisetzen.

Missverständlich ist die einfache Verwendung des Begriffs Event, weil dieser lediglich ein beliebiges Ereignis beschreibt, hinter dem nicht eine marketing-orientierte Absicht steht. Wegen dieses Missverständnisses gehen kritische Stellungnahmen zu einem sogenannten “Eventismus” ins Leere.

Die Bedeutung der Marketing Events im Vergleich zu anderen Marketing-Instrumenten ist in den letzten Jahren stetig gestiegen. Hintergrund und Ursache ist ein Wertewandel in der Gesellschaft hin zu mehr Freizeitorientierung und die wachsende Fragmentierung der Märkte in immer kleinere Zielgruppen-Segmente, die sich zudem überschneiden und, je nach Produkt oder Dienstleistung, in der Zusammensetzung wechseln. Es gibt für Deutschland bisher keine verlässliche Statistik, doch kann davon ausgegangen werden, dass die Ausgaben der deutschen Wirtschaft (1999) für Marketing Events sich in einer Größenordnung zwischen ein und zwei Mrd. DM bewegen. Für die USA hat die Zeitschrift Advertising Age im Jahr 1995 das Umsatzvolumen des Event- und Promotion-Bereichs auf 190 Mrd. Dollar geschätzt. (Below the line), (FME), (Event), (Marketing-Event-Agentur), (Location)

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