Kosten

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Die gesamten Werbekosten der deutschen Wirtschaft lagen im Jahr 1998 bei rund 75 Mrd. DM. Einbezogen sind Anzeigen und Beilagenwerbung, Außenwerbung, Fernsehen, Rundfunk, Film und Online Werbung, Direktwerbung mit grafischen Werbemitteln, Wertwerbung, Schauwerbung und Werbeveranstaltungen, zu denen auch Messen und Ausstellungen gehören. Hochgerechnet anhand der durchschnittlichen Kosten von DM 1.350 für die Beteiligung an Messen und Ausstellungen und insgesamt vermieteten Standflächen von rund 9 Mio m² können die Gesamtaufwendungen für Messen und Ausstellungen in Deutschland mit knapp 12 Mrd. DM beziffert werden.

Die Messekosten umfassen Standmieten, Standbau und Personalkosten einschließlich Reisekosten und Spesen. Die Kosten der Firmenwerbung für den Besuch der Messestände sind in dieser Summe nicht enthalten. Bei der Ermittlung der Messekosten kann ein Verhältnis zwischen Standmiete und Gesamtkosten von 1:3 bis 1:5, je nach Messetyp, Branche, Messebau-Aufwand etc., angesetzt werden.

Erhebungen von Industrieverbänden, vor allem VDMA und ZVEI, haben ergeben, dass von den Werbe-Ausgaben in der Regel um 20-30% für Messen und Ausstellungen ausgegeben werden.

Im Durchschnitt aller bekannt gewordenen Untersuchungen werden die Kosten pro m² mit rund 1200,- bis 1350,- DM für Inlandsmessen, 510,- bis 600,- DM für Verbraucher-Ausstellungen und mit rund 1550,- bis 1700,- DM bei Auslandsmessen angegeben. Der Anteil des Standbaus an diesen Kosten errechnet sich danach auf ca. 30-50% (mit einem Schwergewicht 35-40%), der Anteil der Standmieten auf 12-50% (mit einem Schwergewicht bei 15-25%); Personal- und Reisekosten schlagen mit rund 20-25% zu Buche, Stand-Service und Kommunikationsmittel mit 10-15%.

Eine isolierte Betrachtung der Kosten ist in der Regel allenfalls im Zeitvergleich hilfreich als Kontrollinstrument. Für eine Einbeziehung in die Erfolgskontrolle muß zusätzlich eine Kosten/Nutzen Analyse vorgenommen werden, die wegen der Vielzahl nicht rechenbarer Ziele oft nur annähernd möglich ist. Die Rechenbarkeit ist bei Ordermessen, wie sie im Konsumgüterbereich noch häufiger sind, am höchsten, weil der Nutzen im Orderbuch ablesbar ist. Schwieriger dagegen ist die Nutzenformulierung bei Informations und Kontaktmessen, wie sie bei Investitionsgütermessen dominieren. Das Gleiche gilt für Auslandsmessen in Ländern, wo es auf mittel und langfristige Geschäftsanbahnung ankommt. Hier muss in die Kosten/Nutzen Überlegungen der Zeitfaktor einbezogen werden, d.h. der Erfolg ist oft erst nach Jahren messbar. Praktisch nicht messbar ist der Nutzen bei Veranstaltungen, die in hohem Maße imagebildenden und imageverbessernden Charakter haben, wie das für Nationalaustellungen und Weltausstellungen gilt.

Faustregeln dafür, bis zu welcher Höhe sich Investitionen in Messebeteiligungen lohnen, sind nur schwer aufzustellen. Sie hängen wesentlich davon ab, welche Messeziele operational definiert sind. Eine Möglichkeit, die den Mitteleinsatz in den meisten Fällen einschränkt, ist die Forderung, daß sich die Messebeteiligung kurzfristig refinanzieren muss (Ordermesse, Verkaufsmesse oder ausstellung, Verkauf von Proben und Mustern etc). Die andere Möglichkeit ist, dass Messeinvestitionen eine fixe Belastung innerhalb des Marketing und Kommunikationsetats bilden. Hierbei besteht die Gefahr, dass bei der Erhöhung der Zahl von Messebeteiligungen die Fixkosten innerhalb des Gesamtetats so groß werden, dass sie das Auftreten des Unternehmens bei anderen Medien einschränken.

Kostenkontrolle ist wegen der relativ hohen Aufwendungen, die in Messen und Ausstellungen fließen, sehr wichtig. Hier helfen Checklisten, aber auch eine exakte Etatisierung. Kostenvoranschläge und laufende Kostenkontrolle sind unumgänglich, stoßen aber andererseits auf Schwierigkeiten, weil über Messebeteiligungen häufig sehr kurzfristig entschieden wird. Als Faustregel für die Kosten einer Messebeteiligung kann gelten: Miete für die Standfläche mal 8 bis 10. Jedoch sind die Kosten bei Regional-Ausstellungen meist deutlich geringer. Kosten könne gespart werden durch sorgfältige Planung der Messebeteiligung, durch sorgfältige Auswahl des einzusetzenden Stand-Systems - konventionelle oder modulare Bauweise, Einsatz von Messebau-Systemen, Selbstaufbau oder Beauftragung eines Messebau-Unternehmens, Messestand kaufen, leasen oder mieten etc.

Eine Betrachtung der Kosten wäre unvollständig ohne die Einbeziehung der Veranstalter. Wie aus der Ausgabenstruktur der Aussteller hervorgeht, entfallen auf Beteiligungspreise lediglich 15-20% der Gesamtkosten einer Messebeteiligung, obwohl dafür die wichtigste Leistung erworben wird. Allein für Aussteller und Besucher Werbung geben die Messegesellschaften beträchtliche Summen aus.

Über die Kosten von Kongressen gibt es bisher nur unzureichende Untersuchungen. Zu den Aufwendungen gehören Raummieten, Drucksachen, Technik, Referenten, Personalkosten, Rahmenprogramm, Gastronomie, Organisationskosten, Mehrwertsteuer etc. Wie Beispiele zeigen, werden die Kosten von Kongressen häufig nicht ausreichend budgetiert. Auch liegen in den regelmäßig langen Vorlaufzeiten erhebliche Risiken. Auch kann die Teilnehmerzahl kaum zuverlässig vorausgesagt werden, insbesondere wegen der zunehmenden Neigung der Teilnehmer zur Kurzfrist-Buchung. Dies kann zu finanziellen Problemen führen. Viel diskutiert sind in diesem Zusammenhang die verschiedenen Wege der Finanzierung. So tragen Ausstellungen und Sponsoring in wachsendem Maße zur Beschaffung der erforderlichen Geldmittel bei; ihr Vorteil ist u.a. die bessere Kalkulierbarkeit. Hierbei ist jedoch zu beachten, dass die jeweiligen Geldgeber an einem angemessenen Gegenwert interessiert sind und deshalb im Kongress-Programm auf geeignete Weise berücksichtigt werden wollen. Wegen der erheblichen finanziellen Risiken empfiehlt sich bei großen Kongressen der Einsatz eines erfahrenen PCO, der Kosten und Finanzierung aufgrund seiner Markt- und Praxis-Kenntnis sachkundig beurteilen und abstimmen kann.

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