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Messen und Ausstellungen sind multifunktionale Medien. Sie vermögen eine Vielzahl von Aufgaben zu erfüllen. In der Diskussion um den Nutzen von Messen und Ausstellungen wird in der Literatur stets das Dreiecksverhältnis Anbieter Abnehmer Veranstalter erörtert. Diese Betrachtungsweise vermag zwar viele Erkenntnisse zu vermitteln, erlaubt aber ein nur unvollständiges Bild. Notwendig ist, einer Analyse der Ausstellerziele eine Analyse der Besucherziele und der Veranstalterziele gegenüber zu stellen. Das verlangt eine stark differenzierende und gleichzeitig verknüpfende Darstellung.

Jede Messe und jede Ausstellung haben ihr für jeden Aussteller und für jeden Besucher spezielles Aufwand/Nutzen Profil. Dieses Profil muß die Ziele und Erwartungen des Ausstellers oder Besuchers bewertet auflisten und den mit der Beteiligung erreichbaren Ergebnissen gegenüberstellen. Das geschieht in der Regel intuitiv, kann aber durch Niederschreiben im Polaritätenprofil versachlicht werden. Dieses Verfahren verhindert weitgehend, dass die Beurteilung einer Messe oder Ausstellung sich nur an einer oder wenigen Funktionen orientiert.

Messen und Ausstellungen haben nicht nur einzelwirtschaftliche Funktionen. Sehr oft ist die Durchführung einer Messe oder Ausstellung mit regionalwirtschaftlichen, nationalwirtschaftlichen oder branchenwirtschaftlichen, manchmal auch lediglich politischen oder ideellen Zielen verbunden.

Zu den nicht einzelwirtschaftlichen Funktionen gehören (nach Tietz):

  • Handelsförderungsfunktion
  • Binnenhandelsförderung
  • Exportförderung
  • Importförderung
  • Transitförderung
  • Technische Leistungssteigerung
  • Erziehung, Aufklärung
  • Information und Belehrung
  • politische Propaganda
  • Kulturförderung
  • Investitionsförderung
  • Demonstration der technischen Entwicklung
  • Prestige für die Staaten
  • Unterhaltung
  • Förderung der Wirtschaft und Finanzen der Messe-Stadt/-Region

Für den Aussteller füllt die Messe eine Reihe von Funktionen aus, die kategorisiert werden können nach direkten und indirekten Funktionen. Zu den direkten können zählen das Verkaufen und das Informieren. Schon hier läßt sich an diesen Aufgaben auch eine gewisse Typisierung der Messen vornehmen.

Indirekte Funktionen sind die Darstellung des Fortschritts, das Konjunkturbarometer, das Preisthermometer, die Informationsbörse, das Forum geistiger Auseinandersetzung, das gesellschaftliche Ereignis, die Plattform der Unternehmensdarstellung, die regionale Wirtschafts-Stimulanz und -Förderung.

Es gibt keinen Zweifel daran, daß Messen neben der markt schreierischen Anpreisung das wohl älteste Instrument der Absatzförderung trotz allen Wandels der Absatzstrategien und des Marketing noch immer die gleiche Faszination besitzen wie in der Zeit ihres Ursprungs und wohl auch kaum verminderte Bedeutung für das Unternehmen und für ganze Branchen und in manchen Fällen für ein Land haben.

Messen sind der Ort, an dem man den Fortschritt und die Weiterentwicklung in natura sehen kann. Der Abnehmer hat wie nirgends sonst die Gelegenheit, die Angebote Vieler miteinander zu vergleichen nicht nur vom Preis her, sondern auch von der Qualität her. Gerade dieser letzte Punkt ist von höchster Wichtigkeit. Und schließlich führt die Messe an einem Platz zu einem festen Termin eine große Zahl von potentiellen Marktpartnern zusammen.

Ausstellungen dienen vielfach auch zusätzlich der Aufgabe, über einzelne Sachbereiche zu informieren. Hier tritt der gewerbliche Charakter in den Hintergrund. Ausstellungen, die überwiegend nicht absatzwirtschaftlichen Zwecken dienen, sind nicht Veranstaltungen im Sinne der Gewerbeordnung.

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