Erfolgskontrolle

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Die Erfolgskontrolle dient zugleich der Vorbereitung von Beteiligungsentscheidungen in der Zukunft. Die ermittelten Informationen sollen der Prognose der Erfolgschancen künftiger Messebeteiligungen dienen. Dabei wird faktisch überwiegend einer subjektiv intuitiven Erfassungsmethode der Vorzug vor statistisch mathematischen Methoden gegeben. Das subjektiv intuitive Verfahren beruht auf eigenen Erfahrungen des Ausstellers und seines Personals, ergänzt durch Erfahrungen und Aussagen Dritter. Deshalb sind Aussteller und Besucherbefragungen, Erörterungen im Kollegenkreis (z.B. Verbände, Kammern) und Auswertungen von Presseberichten unverzichtbar.

Der erste Schritt zur Erfolgskontrolle sind die Erfassung der Besucherkontakte durch Kontaktberichte und ein Abschlussbericht. Festzuhalten sind die Adressen, Funktionen, Interessen, Gesprächsinhalte der Kundenkontakte. Der Abschlussbericht sollte u.a. enthalten: Anzahl und Qualität der Kontakte, Herkunft und berufliche Stellung der Besucher, Interessen-Schwerpunkte, Anregungen und Kritik zur Exponat-Auswahl und -Präsentation, Beurteilung von Stand-Konzeption und -Gestaltung, Beurteilung des Personal-Einsatzes etc.

Ein weiteres Problem für die Ableitung künftiger Beteiligungsentscheidungen ist die Unsicherheit, die aus dem zeitlichen Abstand zwischen Messen (Turnus) entsteht, weil die Umfeldbedingungen sich in der Regel im Zeitablauf so stark ändern, dass Übertragungen der Erkenntnisse aus einer Messe umso weniger hilfreich sind, je länger der Turnus ist. Erfolgskontrolle muß deshalb sowohl subjektiv intuitiv als auch statistisch mathematisch ermittelte Informationen umfassen.

Die verstärkten Diskussionen um Kosten und Nutzen von Messebeteiligungen und die Vermehrung thematisch eng begrenzter Veranstaltungen hat das Interesse für Methoden der Erfolgskontrolle intensiviert. Voraussetzung für eine wirksame Erfolgskontrolle ist eine möglichst exakte Umschreibung der Ziele. Sie sind angesichts der Multifunktionalität des Mediums Messe bzw. Ausstellung oft nur schwer zu formulieren und wegen der firmen-individuellen Unterschiede auch nicht allgemeingültig vorzugeben. Messen und Ausstellungen haben gegenüber allen anderen Medien den Vorzug unmittelbar feststellbarer Resonanz der Zielgruppen. Sie vermitteln deshalb auch direkte marktanalytische Erkenntnisse. Sie sind jedoch nur dann zu gewinnen, wenn über alle erforderlichen Daten höchstmögliche Transparenz herrscht und die Reaktionen der Zielgruppen auf geeignete Weise sichtbar gemacht werden. Zu den extern beschaffbaren Daten gehören Aussteller-, Besucher und Flächenzahlen und vor allem Angaben über die Besucherstruktur der beschickten Veranstaltung (FKM). Weiterhin sollten Daten über den von der Veranstaltung angesprochenen Markt auf der Aussteller- wie auf der Besucherseite zur Verfügung stehen. Der Aussteller benötigt darüber hinaus die Zahl der Besucher am eigenen Stand, Angaben über deren Qualität nach Branchenherkunft, Stellung in der Unternehmenshierarchie, Funktion im Unternehmen sowie regionaler und national er Herkunft, um sie mit den Angaben zur Gesamtbesucherschaft zu vergleichen. Angemerkt sei, dass es bei einem kleinen Unternehmen mit geringem Besucheraufkommen am Stand oft genügt, Namen und Adressen der Besucher zu erfassen, weil man aus der Kenntnis der Branche heraus dann oft die benötigten Erkenntnisse schon daraus entnehmen kann. Der nächste Schritt in der Messe Erfolgskontrolle ist die Erfassung der Kontaktgespräche. Gesprächsinhalt, differenziert nach Produkten, Einsatzgebieten, Verfahren, Entwicklungen und die Gesprächsergebnisse, differenziert nach Angebotsabgabe, Bemusterung, Abschlüssen u.a. sind auf geeignete Weise vorzugsweise durch Berichtsbogen zu erfassen.

Mit der Erfassung der Informationen ist es natürlich nicht getan. Nach der Messe oder Ausstellung muss eine zentrale Auswertung und ein Vergleich mit den allgemeinen Veranstaltungsdaten erfolgen unter Einbeziehung der offiziellen Schlussberichte. Darüber hinaus ist das Standpersonal zu verpflichten, nach Abschluss der Veranstaltung eigene Beurteilungen abzugeben, wobei subjektive Färbungen durchaus akzeptiert werden sollten.

Erfahrene Messe-Praktiker warnen allerdings, auch vor allzu perfektionierten Besuchererfassungen und befragungen am Messestand. Eine Meinungsumfrage mit 200-300 Interviews muß mit Kosten von ca. DM 30.000. angesetzt werden. Hinzu kommt, daß Besucher sich nur ungern umfangreichen Befragungen stellen, zumal ja auch die Messegesellschaften Besucherbefragungen im Gelände durchführen. Auch hier ist also ein Kosten/Nutzen-Vergleich angebracht. So ist etwa bei wenig differenzierter Angebotspalette und gut bekannter Zielgruppe die Notwendigkeit differenzierter Besucherbefragungen weniger groß als bei neu an einer Messe teilnehmenden Firmen mit vielseitigem Angebot und geringem Bekanntheitsgrad.

Nach Schwickert gibt es wirkliche Erfolgskontrolle nicht. Letztlich liefen alle Aktivitäten darauf hinaus, Informationen zu sammeln. In der Tat besteht die Erfolgskontrolle, aber auch die Entscheidungsvorbereitung aus dem Sammeln von Informationen und dem Versuch, daraus Schlüsse zu ziehen.

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