Besucherbefragung

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Alle seriösen Messe und Ausstellungsveranstalter führen Besucherbefragungen durch, mit denen in der Regel die regionale bzw. internationale Herkunft, die Stellung im Betrieb, die vertretene Branche, aber auch die Häufigkeit des Messebesuchs, die Verweildauer u.a.m. der Besucher ermittelt werden sollen.

Nicht alle Veranstalter veröffentlichen die Ergebnisse. Der Messenutzer ist jedoch gut beraten, nach den Besucherstrukturanalysen zu fragen. Um solche Besucherstrukturanalysen vergleichbar zu machen, hat die FKM für Fachbesucheranalysen und für Privatbesucheranalysen Standardtests entwickelt. Für den Aussteller ist es darüber hinaus wichtig, die Struktur der Besucherschaft auf dem eigenen Stand u.a. zum Zwecke des Vergleichs mit dem Gesamttest zu ermitteln. Vor allem gibt dies die Möglichkeit, neben Branchenzugehörigkeit, Funktion in der Firma, Beschaffungskompetenz etc. auch Art und Intensität des Kontaktes zum Aussteller, die speziellen Interessen des Besuchers und deren Abdeckung, die Einschätzung der Beratungsqualität usw. zu erfassen.

Über diese Basisinformation hinausgehende Untersuchungen sind möglich durch Intensivinterviews ausgewählter Besucher. Weitere Erkenntnisse können durch ein gut geplantes Besucher Berichtswesen gewonnen werden.

Bei Besucherbefragungen ist darauf zu achten, dass nicht durch falsche Fragestellungen das Ergebnisse verfälscht wird. So sollten, auch unter Berücksichtigung der knappen Zeit des Besuchers, möglichst wenige offene Fragen gestellt werden, bei deren Beantwortung der Besucher sich Zeit für die Formulierung nehmen muss. Bei Alternativ-Fragen (vorgegebene Antwort-Paare), Selektiv-Fragen (vorgegebene Antworten mit der Möglichkeit, mehrfach anzukreuzen) und Skalarfragen (vorgegebene Antworten mit Bewertungs-Rangfolge-Charakter) beschränkt sich der Besucher auf das Ankreuzen einer oder mehrere Antworten. Nachteil ist, daß Antworten vorgegeben werden müssen und damit unerwartete Antworten nicht gegeben werden können. Häufiger Fehler sind Fragestellungen, die für den Befragten nicht eindeutig sind oder für deren Beantwortung er nicht alle notwendigen Informationen hat - z.B. die auch im FKM-Schema gestellte Frage nach dem Haushaltseinkommen, die nur beantwortbar ist, wenn dem Befragten die Einkommen aller Haushaltsmitglieder bekannt sind; zudem ist sowohl der Begriff Haushalt wie auch der Begriff Einkommen (brutto, netto, steuerlich relevantes Einkommen, innerfamiliäre Transfer-Einkommen, wie Taschengeld etc.) nicht eindeutig definiert.

Auch die Besucher eines Messestandes sollten durch Befragungen erfaßt werden. Bei kleinen Messeständen und geringen Besucher-Frequenzen ist eine Erfassung durch das Standpersonal möglich. Auf größeren Ständen wird der Aussteller sich geeigneter Marktforschungs- und Befragungs-Unternehmen bedienen (Messe-Marktforschung).

Ist die Besucherschaft an einem Messestand nicht allzu differenziert, kann man mit Interviews schon recht gute Ergebnisse erzielen. Ein kleines Unternehmen kann von Repräsentativbefragungen Abstand nehmen. Es hat die Möglichkeit der Totalbefragung wenn die Besucher mitspielen. In jedem Fall ist darauf zu achten, das Fragenprogramm sehr straff zu gestalten. 20 25 Fragen sind schon an der Obergrenze. Erfahrene Marktforschung geben als maximale Richtwerte 5 Minuten für die Dauer eines Interviews und 15 für die Zahl der Fragen an. Bei einer Intensivbefragung mit vielen offenen, nicht einfach mit Ja oder Nein beantwortbaren Fragen ist es empfehlenswert, die Interviews an einem etwas abgeschirmten Platz des Messestandes durchzuführen.

Grundlage der Befragungen von Besuchern auf dem Messestand sind die Ziele, die ein Aussteller mit der Messe-Beteiligung erreichen will. Grundsätzlich wird der Aussteller zu ermitteln versuchen, wer der Besucher ist, wie er sich auf der Messe und am Stand verhält und was auf dem Stand gesucht und gefunden hat, wie er also den Aussteller, sein Angebot und seinen Stand beurteilt.

Wer-Fragen

  • Fachbesucher/ Privatbesucher
  • Neukunde/ Altkunde
  • Regionale Herkunft
  • Wirtschaftszweig
  • Berufliche Tätigkeit/ Stellung
  • Entscheidungsbereich/ -kompetenz
  • Alter, Geschlecht etc. des Besuchers
  • Art und Größe de Betriebes
  • Aufgrund welcher Marketing-Maßnahme gekommen (Einladung/ Werbung/ Direct Mail etc)

Wie-Fragen

  • Häufigkeit des Messe-Besuchs
  • Aufenthaltsdauer auf der Messe/ auf dem Stand
  • Interessen, differenziert nach Produkten/ Dienstleistungen, Primär-/ Sekundär etc. -Interessen
  • Umfang und Budget des Beschaffungsbedarfs
  • Art der Informations-Weitergabe im Unternehmen
  • Besuch anderer Stände
  • Besuch anderer Messen
  • Standbesuch geplant oder zufällig

Was-Fragen

  • Beurteilung der Stand-Gestaltung
  • Beurteilung der Stand-Organisation und des Service
  • Beurteilung der Informations-Möglichkeiten/Produkt-Präsentation und -Demonstration
  • Beurteilung der Kontakte mit Stand-Mitarbeitern und von Informationsgebung und Beratung
  • Grad der Erfüllung der Informations-/ Kontakt-Ziele
  • Beurteilung des Standortes des Messe-Standes

Seit einiger Zeit können solche Befragungen mit Hilfe eines Computers durchgeführt werden. Der Besucher kennzeichnet dabei mit einem Kontaktgriffel oder auf einem Touchscreen die von ihm als richtig erachtete Antwort. Dieses System erlaubt allerdings offene Fragen nur begrenzt, weil diese mittels Tastatur eingegeben werden müssen. Auch erspart das System nicht die Befragungsperson, weil die Besucher in der Regel mit der Computerbedienung nicht vertraut sind und weil Zufallsauswahlen vermieden werden sollen. Sie hat bei diesem System aber eher die Aufgabe, die befragte Person mit der Technik vertraut zu machen, um sie dann mit dem Computer allein zu lassen. Vorteil ist, dass Hemmungen und Fehlerquellen vermieden werden, die sich aus dem persönlichen Kontakt mit der Befragungsperson ergeben können (Höherstufung in der Kompetenz und in der Funktion im Betrieb, Hemmungen, Einkommensangaben zu machen). Besucherbefragungen sollten aber auch im Rahmen der Nacharbeit erfolgen. Sie erlauben dann eine von der Messeatmosphäre unbeeinflusste, möglicherweise nüchternere Einschätzung. Besucherbefragungen am Messestand werden häufig Fach-Unternehmen übertragen, die sich auf die Marktforschung bei Messen spezialisiert haben. Sie bieten verschiedene Formate an, wie z.B. detaillierte Standbesucher-Befragungen, bei denen die Struktur der Besucher, die Ziele und Interessen der Besucher, die Beurteilung der Standgestaltung und der Produktpräsentation, die Beurteilung des Standpersonals und Vergleiche mit Wettbewerbern ermittelt werden. Möglich sind auch Gemeinschafts-Untersuchung zusammen mit anderen Ausstellern oder Befragungen nach dem “Bus-System”, bei dem sich Aussteller an generelle Befragungen mit einigen eigenen Fragen anhängen können. Manchmal genügt auch eine reine Besucher-Zählung. Aufschlüsse über die richtige Platzierung und Darbietung der Exponate bieten eine Wege-Analyse und die Beobachtung des Verhaltens der Besucher auf dem Stand. Auch eine Befragung des Standpersonals kann wichtige Informationen liefern. Angeboten werden auch telefonische Befragungen der Besucher bzw. der Kunden nach der Messe. Angemerkt sei, dass ein Aussteller oder gar ein Außenstehender (z.B. Zeitschrift) nicht ohne Erlaubnis der Messe oder Ausstellungsleitung eine eigene Befragung von Besuchern außerhalb des Messestandes durchführen darf. Der Veranstalter übt auf seinem Gelände das Hausrecht aus und kann deshalb bestimmen, was auf dem Gelände geschehen darf und was nicht.

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